Marktanalyse

Is ube de volgende matcha?

Matcha groeide van niche-ingrediënt uit tot een gevestigde categorie in cafés, retail en foodproducten. Ube laat nu enkele vergelijkbare vroege signalen zien: stijgende online interesse, sterke visuele herkenbaarheid en lanceringen door grote internationale ketens.

Maar de Europese markt staat nog aan het begin. Wat zegt dat over de kans voor foodmerken?

Explore the insight

In short

Het eerlijke antwoord: ube is nog geen tweede matcha. Matcha is in Europa inmiddels een gevestigde categorie, terwijl ube veel vroeger in de adoptiecurve zit.

Tegelijk stapelen de signalen zich op. Grote ketens introduceren ube, online interesse neemt toe en wereldwijd verschijnen steeds meer producten in uiteenlopende categorieën. Dat maakt ube nog geen bewezen massamarkt, maar wel een ingrediënt dat voor foodmerken interessant genoeg is geworden om serieus te volgen.

De signalen zijn zichtbaar

Starbucks bracht in maart 2026 een volledige ube-range naar Europese markten en Costa introduceerde diezelfde maand ube-dranken in het Verenigd Koninkrijk. FoodNavigator rapporteerde daarnaast een sterke stijging van de wereldwijde online interesse in ube.

Europa staat nog vroeg

Matcha heeft al jaren consumentbekendheid, distributie en een gevestigde Europese markt. Ube heeft die schaal nog niet. Dat betekent meer onzekerheid, maar ook aanzienlijk meer ruimte voor merken om vroeg positie op te bouwen.

Breder dan één drankje

Ube verschijnt niet alleen in lattes. De Filipijnse DTI verwijst naar 359 wereldwijde productlanceringen met ube, verspreid over onder meer bakery, ijs, confectionery, dranken en andere consumentenproducten.

01 Insight

Van Filipijns erfgoed naar wereldwijde zichtbaarheid

Ube is geen nieuwe smaak die door social media is uitgevonden. De paarse yam, Dioscorea alata, is al generaties lang diep verweven met de Filipijnse eetcultuur en wordt traditioneel gebruikt in onder meer ube halaya, cakes, ijs en andere desserts.

Nieuw is vooral de schaal waarop de rest van de wereld ermee kennismaakt. Wat lang vooral onderdeel was van Filipijnse keukens en diaspora-gemeenschappen, verschijnt nu steeds vaker in internationale cafés, retailproducten en productontwikkeling.

Die verschuiving is inmiddels ook economisch zichtbaar. Volgens het Filipijnse Department of Trade and Industry bereikten ube- en ube-gerelateerde exportproducten in 2025 een waarde van US$3,06 miljoen. Dezelfde overheidsbron verwijst naar 359 wereldwijd geregistreerde productlanceringen met ube.

Ube beweegt daarmee niet van ‘onbekend’ naar ‘bewezen massamarkt’, maar van cultureel gevestigd ingrediënt naar een steeds zichtbaardere internationale foodcategorie.

Ube heeft een lange Filipijnse culinaire geschiedenis; de internationale zichtbaarheid ervan is het nieuwe onderdeel van het verhaal.

De overeenkomst met matcha zit minder in het product zelf dan in herkenbaarheid, café-adoptie en cross-category potentieel.

02 Insight

Waarom de vergelijking met matcha logisch is

Ube en matcha zijn inhoudelijk totaal verschillende ingrediënten. De interessante overeenkomst zit niet in smaak of herkomst, maar in de manier waarop consumenten ermee kennismaken.

Beide zijn onmiddellijk herkenbaar door kleur. Beide werken goed in visuele café- en dessertformats. En beide kunnen vanuit één herkenbaar ingrediënt uitbreiden naar meerdere categorieën, van dranken tot bakery en retailproducten.

Juist dat visuele element is commercieel relevant. Mintel wijst erop dat kleur een sterke rol speelt in hoe consumenten verwachtingen vormen en producten herkennen. FoodNavigator noemt de uitgesproken paarse kleur daarom expliciet als een van de factoren achter de groeiende zichtbaarheid van ube.

De vergelijking met matcha gaat dus niet over ‘paars vervangt groen’. Het gaat over een vergelijkbaar mechanisme: een cultureel bestaand ingrediënt krijgt via foodservice, visuele herkenbaarheid en productinnovatie toegang tot een veel breder publiek.

03 Insight

De trend krijgt mainstream-validatie

Een trend wordt interessanter voor foodmerken wanneer hij niet alleen zichtbaar is bij onafhankelijke cafés of op social media, maar ook door grote operators wordt getest.

Dat omslagpunt is bij ube in 2026 duidelijker geworden. Starbucks bracht na een eerdere test in Amerikaanse Reserve-locaties een volledige Ube Vanilla-range naar Europese markten, met toepassingen in espresso, matcha en Frappuccino-formaten.

Vrijwel tegelijkertijd introduceerde Costa Coffee in het Verenigd Koninkrijk de Sweet Ube Hot Chocolate en Sweet Ube Frappe. De Financial Times beschreef hoe grote koffieketens ube inzetten in de zoektocht naar nieuwe visuele en trendgedreven drankconcepten.

Ook buiten foodservice neemt productontwikkeling toe. De Filipijnse DTI noemt honderden wereldwijde ube-lanceringen en ziet belangstelling vanuit meerdere internationale markten.

Dat bewijst nog niet dat ube blijvend mainstream wordt. Het laat wel zien dat de trend de fase van uitsluitend niche-experimentatie begint te ontstijgen.

In 2026 werd ube zichtbaar binnen grote internationale foodserviceketens, naast verdere productinnovatie in retail en food manufacturing.

04 Insight

Maar ube is nog geen matcha

Hier is de nuance belangrijk.

Matcha is in Europa al een gevestigde categorie. Grand View Research schatte de Europese matchamarkt in 2025 op ongeveer US$613 miljoen en verwacht verdere groei richting 2033. Matcha heeft brede consumentbekendheid, retaildistributie en jaren aan productontwikkeling achter zich.

Voor ube bestaat nog geen vergelijkbare volwassen Europese markt. Ook de supply chain ontwikkelt zich nog. Het Filipijnse Department of Agriculture spreekt zelf over snelgroeiende vraag terwijl productie, standaardisatie en ketencoördinatie nog moeten meegroeien.

Daarom is ‘de volgende matcha’ op dit moment beter een vraag dan een conclusie.

De data ondersteunt wel een andere conclusie: ube heeft voldoende signalen van internationale adoptie om serieus onderzocht te worden, terwijl de Europese categorie nog vroeg genoeg is om ruimte te bieden aan merken die vóór brede verzadiging willen testen.

Dat is waarschijnlijk interessanter dan de vraag of ube ooit exact zo groot wordt als matcha.

Vroege positionering

Ube heeft nog niet de Europese bekendheid van matcha. Daardoor is consumentenvoorlichting nog nodig, maar is de categorie ook minder bezet. Merken die nu testen kunnen eerder leren welke toepassing en positionering bij hun doelgroep werkt.

Sterke differentiatie

De uitgesproken paarse kleur geeft ube een directe visuele herkenbaarheid, terwijl het ingrediënt toepasbaar is in meerdere foodcategorieën. Dat biedt ruimte om niet alleen een smaak, maar een herkenbare productwereld te bouwen.

Supply en authenticiteit tellen

Snelle groei brengt ook risico's mee. De internationale ube-keten is minder volwassen dan die van gevestigde ingrediënten. Voor professionele inkopers worden daarom productidentiteit, consistente kwaliteit, traceerbaarheid en betrouwbare supply belangrijker naarmate de categorie groeit.

Next step

Van trend naar concrete productkans

Een trend wordt pas relevant wanneer hij past bij jouw categorie, doelgroep en productformat. In de volgende stap bekijken we waar ube commercieel toepasbaar is en welke productconcepten merken ermee kunnen ontwikkelen.

Ontdek de productkansen

→

Sources & methodology

Methodology

Deze analyse is gebaseerd op publiek beschikbare informatie uit bedrijfscommunicatie, vakmedia, overheidsbronnen en marktonderzoek, beschikbaar tot en met oktober 2026.

Waar mogelijk maken we onderscheid tussen observeerbare signalen, zoals productlanceringen, exports en marktintroducties, en voorspellingen over toekomstige groei. Marktgroottes en forecasts zijn afhankelijk van de methodologie van de betreffende onderzoeksorganisatie en vormen geen garantie voor toekomstige vraag.

Ube Nederland verkoopt ube en heeft daarmee een commercieel belang bij de categorie. Daarom worden de gebruikte externe bronnen hieronder vermeld, zodat marktclaims onafhankelijk kunnen worden gecontroleerd.

Sources

Global demand drives PH ube products in high-value market as exports reach $3.06M in 2025

Philippines Department of Trade and Industry 20-02-2026

View source

Purple Reign: Ube is this year’s taste (and colour) of spring

Starbucks Stories EMEA 06-03-2026

View source

Costa Coffee welcomes spring with colourful new drinks and fresh bites

Retail Times 03-03-2026

View source

The next matcha: coffee chains bet on ube’s viral appeal

Financial Times 11-04-2026

View source

The next matcha? Ube surges in popularity

FoodNavigator 23-04-2026

View source

Inside the complex, secretive business of buying ube, the internet’s new favorite food

CNN 02-05-2026

View source

Europe Matcha Market Size & Outlook, 2026–2033

Grand View Research 26-03-2026

View source

Know your Philippine Ube: History, culture, and identity

VERA Files 03-07-2026

View source

Philippines moves to structure booming ube export industry

Philippines Department of Agriculture 27-06-2026

View source