Is er consumentenvraag naar ube in Europa?

Online zoekgedrag en social media kunnen laten zien dat mensen nieuwsgierig zijn. Voor een foodmerk is uiteindelijk een andere vraag belangrijker: betalen consumenten er daadwerkelijk voor?

In het Verenigd Koninkrijk beginnen we daar inmiddels antwoord op te krijgen. Transactiedata van betalingsplatform Square laat zien dat ube tussen Q1 2025 en Q1 2026 49% groei in verkochte units liet zien.

Dat is opvallend omdat de categorie nog klein en relatief nieuw is. Dezelfde dataset laat zien dat matcha, een veel verder ontwikkelde categorie, in dezelfde periode met 30% groeide.

De percentages zeggen niet dat ube inmiddels groter is dan matcha. Een snelgroeiende kleine categorie kan procentueel makkelijker hard groeien. Ze laten wel iets anders zien: de interesse blijft niet uitsluitend hangen bij online aandacht. Er vindt daadwerkelijk consumptie plaats en die neemt toe.

Voor deze analyse is dat het belangrijkste verschil tussen een virale foodtrend en een vroege commerciële markt.

De meest gedetailleerde verkoopdata komt momenteel uit het Verenigd Koninkrijk. Dat betekent niet dat de ontwikkeling daar stopt.

In maart 2026 bracht Starbucks een volledige Ube Vanilla-range naar Europese markten. In Duitsland stelde het Bundeszentrum für Ernährung enkele maanden later dat de ube-trend inmiddels in het land is aangekomen en steeds vaker zichtbaar wordt in koffie, ijs en bakery.

Ook het bredere Europese consumentengedrag creëert een gunstige omgeving voor nieuwe ingrediënten. Circana rapporteerde dat 30% van Europese consumenten innovatie noemt als belangrijkste reden om een nieuw merk te proberen. In het Verenigd Koninkrijk ligt dat aandeel op 43%.

Opvallend voor Nederland is dat innovatieve nieuwe food- en drinkproducten volgens dezelfde Circana-analyse 6,9% van de verkoopwaarde vertegenwoordigen, hoger dan het EU6-gemiddelde van 5,1%.

Dat zijn geen directe ube-verkoopcijfers. Ze laten wel zien dat ube binnenkomt in een Europese markt waarin visuele, internationale en nieuwe foodconcepten daadwerkelijk ruimte krijgen om geprobeerd te worden.